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圖片來源@視覺中國(guó)

文丨五陸

一、路在何方

前些天在一個(gè)行業(yè)群里，看到一位在購物中心做運(yùn)營(yíng)的小伙伴發(fā)出這樣的感嘆：

我突然覺得，這些“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”“會(huì)員粘性”就像是一個(gè)偽命題。當(dāng)大家都在追求差異化競(jìng)爭(zhēng)殺出重圍的時(shí)候，大家好像都停留在同一起跑線上開始搶占市場(chǎng)，就，你有會(huì)員系統(tǒng)，我也做，我也有，然后我就和你開始搶，但鋪天蓋地的積分兌換禮品，積分兌換停車，鋪天蓋地的秒殺、團(tuán)購、滿減。我咋覺得沒啥意義。

到頭來你發(fā)現(xiàn)你的粉絲量還是沒超過市場(chǎng)平均水平。感覺這是一個(gè)困局，困在里面出不來。系統(tǒng)吧，大家都大同小異，比廢銅爛鐵好用一些，都湊合著在用。營(yíng)銷方法吧，簡(jiǎn)直可以說是一模一樣。服務(wù)吧，也是一模一樣。

我就覺得，玩毛線的差異化，心累。

Ps：公開引用已征得當(dāng)事人同意。

我想很多人應(yīng)該都有這樣的困惑：

“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”“積分兌換”有用嗎？有用。但當(dāng)所有商家都做了這件事，那大家就停留在了同一起跑線上，它的意義又在哪里？

寫這篇文章，就是想要來探討一下“積分兌換”還能怎么玩，才能對(duì)商家、對(duì)用戶，乃至于對(duì)社會(huì)，發(fā)揮出更大、更積極的作用。

二、三個(gè)特點(diǎn)

“積分兌換”有這樣三個(gè)特點(diǎn)：

1、實(shí)質(zhì)是營(yíng)業(yè)額回饋

“積分兌換”的實(shí)質(zhì)，是商家拿出一定比例的營(yíng)業(yè)額回饋給顧客。

從公開的數(shù)據(jù)來看，電信運(yùn)營(yíng)商一般會(huì)拿營(yíng)業(yè)額的3%來做積分回饋；航空業(yè)的積分回饋比例高達(dá)8%~10%；銀行信用卡有1‰~2‰（考慮到巨額的刷卡金，這個(gè)比例實(shí)際不低）。其他行業(yè)也有相當(dāng)比例的積分回饋。

2、單體積分

單體積分就是單一商家自己搞積分兌換。

但對(duì)普通用戶來說，單一商家的積分?jǐn)?shù)量有限，積分價(jià)值低，這些積分往往發(fā)揮不了什么作用。

當(dāng)眾多的單體積分因“散、小、沒法用”，導(dǎo)致消費(fèi)者兌換欲望降低，實(shí)際上白白浪費(fèi)了這些未兌換積分的價(jià)值——這些未兌換積分，是商家原計(jì)劃拿出來回饋給顧客的一定比例營(yíng)業(yè)額。

3、通用積分

通用積分模式，是通過聯(lián)合不同行業(yè)、不同領(lǐng)域、不同地域的商家，實(shí)現(xiàn)積分的通積、通兌和通用。

毫無疑問，通用積分模式對(duì)顧客來說更友好。

但部分商家對(duì)通用積分卻是欲拒還迎。因?yàn)樯碳腋惴e分計(jì)劃的根本目的在于增加客戶忠誠(chéng)度，一旦用戶可以和其他商家的積分共同累計(jì)使用，并不能真正起到鎖定用戶的作用。而積分禮品的提供商傾向于將庫存和滯銷品推向消費(fèi)者，暢銷或利潤(rùn)高的商品則一般不輕易拿出來搞積分兌換。

三、兩點(diǎn)結(jié)論

去年盧詩翰寫的一篇《騰訊的背水一戰(zhàn)》刷屏朋友圈，傳播很廣。

文章里，“時(shí)代的召喚”這一部分內(nèi)容，我個(gè)人十分認(rèn)同：

騰訊面對(duì)迎面而來的視頻時(shí)代內(nèi)容時(shí)代，提出了“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略，思路是“圍繞IP，工業(yè)化流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)”。

這個(gè)思路沒有錯(cuò)，對(duì)于即將到來的內(nèi)容時(shí)代堪稱高屋建瓴的思路。但他們忽略了，在視頻時(shí)代，內(nèi)容時(shí)代之外，還有一個(gè)更大的時(shí)代潮流。

這個(gè)潮流，叫做，“大國(guó)崛起”，或者用之前我說過的那個(gè)叫法，叫做“入關(guān)”。

產(chǎn)能輸出，文化出海，縱橫亞非拉，走向新世界。

對(duì)于……來說，關(guān)鍵在于是否抓到了大時(shí)代的方向。

想抓到大時(shí)代的方向，最好的辦法就是完成時(shí)代賦予自己的使命，走向新世界。

“時(shí)代的召喚”這兩點(diǎn)結(jié)論，不僅適用于互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)巨頭的戰(zhàn)略規(guī)劃，也適用于每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)，甚至是每一種運(yùn)營(yíng)方式該怎么去做優(yōu)化。

“積分兌換”是消費(fèi)市場(chǎng)的一部分，商家希望通過積分帶來會(huì)員的忠誠(chéng)度和活躍度，最終帶來銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。因此，探討“積分兌換的變革”，其實(shí)也是在探討“消費(fèi)市場(chǎng)的變革”。

而無論是“積分兌換”，還是“消費(fèi)市場(chǎng)”，它們的變革，結(jié)合“時(shí)代的召喚”兩點(diǎn)結(jié)論，就可以走出一條新路來。

四、現(xiàn)狀與方向

“消費(fèi)市場(chǎng)”的現(xiàn)狀是怎樣的呢，我覺得，在于這樣兩個(gè)方面：

1. 需要

從國(guó)家、社會(huì)、商家的角度，是需要民眾不斷加強(qiáng)消費(fèi)的。

2. 警惕

從普通人的角度，“內(nèi)卷”“躺平”盛行，各種現(xiàn)實(shí)問題逼迫，越來越多人是在警惕消費(fèi)主義，反思自身消費(fèi)習(xí)慣的。

生命不息，消費(fèi)不止——這顯然不是時(shí)代賦予“消費(fèi)市場(chǎng)（積分兌換）”的使命。

那么，對(duì)于“消費(fèi)市場(chǎng)”來說，它所面臨的大時(shí)代的方向是什么？

我看到的方向是：

在“需要”和“警惕”之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)——在鼓勵(lì)消費(fèi)的同時(shí)，盡可能地減輕消費(fèi)者的后顧之憂，增強(qiáng)其消費(fèi)信心。

“鼓勵(lì)消費(fèi)”的方式有很多，618、雙十一、各種造節(jié)、新零售等等。

那“減輕消費(fèi)者的后顧之憂，增強(qiáng)其消費(fèi)信心”呢，應(yīng)該怎么去做？

五、跳出消費(fèi)場(chǎng)景

“積分兌換”萬般好，但有一點(diǎn)不好——那就是始終都在“消費(fèi)”這個(gè)場(chǎng)景里打轉(zhuǎn)。

積分用來干嘛？用來兌換禮品、商品、吃喝玩樂代金券等等——兌換的這些福利，本質(zhì)還是在“消費(fèi)”，只不過這里的消費(fèi)不需要再掏錢或者只需要掏很少的錢了而已。

積分有用，但是不能讓“積分兌換”一直在“兌換禮品、商品、服務(wù)等消費(fèi)場(chǎng)景里打轉(zhuǎn)”，成為一場(chǎng)無休止的消費(fèi)游戲。

那除了禮品、商品、服務(wù)，積分還能換什么，才能讓它跳出消費(fèi)場(chǎng)景從而發(fā)揮更大的作用呢？

換保險(xiǎn)。

保險(xiǎn)雖然也是“商品”，但它有“抵抗小概率風(fēng)險(xiǎn)的民生保障作用”——本質(zhì)是一個(gè)“民生保障品”。

盡可能地減輕消費(fèi)者的后顧之憂，增強(qiáng)其消費(fèi)信心——積分換保險(xiǎn)，最大的作用就在這里。

六、時(shí)代的饋贈(zèng)

“積分換保險(xiǎn)”并不新鮮，有一些大商家和平臺(tái)已經(jīng)做過這樣的嘗試。

但是，之前的嘗試，有這樣幾個(gè)問題：

1、實(shí)用與饋贈(zèng)

之前有一些商家和平臺(tái)搞了“積分換保險(xiǎn)”，但它提供的可兌換的保險(xiǎn)類型并不是很實(shí)用，比如兌換人身意外險(xiǎn)、賬戶意外險(xiǎn)等。也不能說它們不實(shí)用，只是說，相對(duì)于想要讓更多人接受“積分換保險(xiǎn)”的大局來說，實(shí)用性就顯得有些不夠了。

我不懂保險(xiǎn)，但在對(duì)比著看了一些專業(yè)人士的分析后，對(duì)保險(xiǎn)也有了一些基本的了解。

這三句保險(xiǎn)口訣，我覺得還是很中肯的：

誰多賺錢給誰上，生死房貸都不忘

醫(yī)療保險(xiǎn)人人有，三百一年橫著走

少信廣告多問價(jià)，保險(xiǎn)不分大小家

（ 說明：這三句保險(xiǎn)口訣，來源于抖音用戶@溫義飛的急救財(cái)經(jīng) 《三句口訣，反殺保險(xiǎn)公司（下）》 ）

“醫(yī)療保險(xiǎn)人人有”，說明“百萬醫(yī)療險(xiǎn)”最實(shí)用。但你以為有了“百萬醫(yī)療險(xiǎn)”就可以高枕無憂了嗎？

在“時(shí)代的召喚”下，如果僅僅只有“消費(fèi)市場(chǎng)”做出變革，而保險(xiǎn)公司無動(dòng)于衷，那么“積分換保險(xiǎn)”就注定只是一個(gè)空口號(hào)，甚至是讓消費(fèi)者從一個(gè)坑跳進(jìn)另一個(gè)坑。

保險(xiǎn)公司作為“積分換保險(xiǎn)”的雙主角之一，看似是躺贏——省了推廣費(fèi)用卻有更多人買保險(xiǎn)，其實(shí)是在接受時(shí)代使命的篩選——向“錢”看的，就讓它向“錢”看，向“時(shí)代”看的，就能得到更多“時(shí)代的饋贈(zèng)”，而饋贈(zèng)的標(biāo)價(jià)呢，僅僅是做好保險(xiǎn)公司應(yīng)盡的操守。

2、單體積分少

之前一些“積分換保險(xiǎn)”的嘗試，之所以只能兌換人身意外險(xiǎn)、賬戶意外險(xiǎn)等低保費(fèi)的類型，一個(gè)重要原因也是因?yàn)?，用戶在單個(gè)商家或平臺(tái)的積分，分值沒那么高，兌換不了保費(fèi)需要幾百上千的醫(yī)療險(xiǎn)。

所以，積分換保險(xiǎn)，與通用積分模式結(jié)合，無疑比單體積分要更好。

3、附加屬性少

對(duì)一個(gè)用戶來說，如果只是“積分換保險(xiǎn)”，那它附加的主要屬性就是“用消費(fèi)時(shí)附贈(zèng)的免費(fèi)積分換了一份額外的保障”。

其實(shí)有這樣一份屬性已經(jīng)不錯(cuò)了，但還有可以深挖的地方。

比如低收入群體，他們消費(fèi)低，累積的積分少，不足以兌換一份實(shí)用的保險(xiǎn)，但他們又恰恰是最需要保險(xiǎn)的人群。怎么辦？

而高收入群體，他們消費(fèi)高，累積的積分多，除了可以給自己和家人兌換保險(xiǎn)外，還有富余的積分，怎么用？繼續(xù)兌換更多的保險(xiǎn)，或是去兌換禮品/商品/服務(wù)嗎？

最好的辦法，莫過于允許高收入群體的富余積分（取得同意后），由系統(tǒng)分配給有需要的低收入群體——幫助其攢足積分用來兌換一份實(shí)用保險(xiǎn)。

窮人得生活保障，富人得精神勛章。

富余積分按需轉(zhuǎn)移，讓“積分換保險(xiǎn)”多了一層附加屬性——富人消費(fèi)的越多，對(duì)窮人越有利，于緩和階層矛盾有些許作用。

前面說過，積分的實(shí)質(zhì)，是商家拿出一定比例的營(yíng)業(yè)額回饋給顧客。

如果把這句話里的“商家”換成“消費(fèi)市場(chǎng)”，事情會(huì)變得有點(diǎn)不同。

消費(fèi)市場(chǎng)（零售市場(chǎng)）是一個(gè)超級(jí)大的市場(chǎng)，與每個(gè)人的生活都息息相關(guān)。2020財(cái)年，阿里巴巴中國(guó)零售市場(chǎng)（淘寶天貓）的GMV達(dá)到6.589萬億。

這個(gè)數(shù)據(jù)太大了，說稍微小一點(diǎn)，就拿1000億來說。交易額1000億，拿出百分之三的營(yíng)業(yè)額30億作為積分回饋給顧客，分別代入到兩個(gè)場(chǎng)景里：

場(chǎng)景一：積分換禮品

30億的等價(jià)積分，用來兌換禮品/商品，前前后后都在“消費(fèi)”里打轉(zhuǎn)，對(duì)顧客和商家有一定價(jià)值，但推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的價(jià)值就微不足道了。

場(chǎng)景二：積分換保險(xiǎn)

30億的等價(jià)積分，用來兌換保險(xiǎn)，富余積分按需轉(zhuǎn)移，把每一個(gè)積分都充分利用上，假設(shè)醫(yī)療險(xiǎn)保費(fèi)300元/年，每年可覆蓋，1000W人。

那么，中國(guó)一年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額是多少呢？據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了411649億元。

七、大國(guó)、小鮮、商場(chǎng)

積分換保險(xiǎn)，有很多難點(diǎn)，比如：

1）每一種保險(xiǎn)，如醫(yī)療險(xiǎn)，對(duì)投保年齡有限制，不同年齡段需要支付的保費(fèi)也不一樣；

2）投保前的信息核實(shí)；

3）百萬醫(yī)療險(xiǎn)基本都是“寬進(jìn)嚴(yán)出”，投保容易，理賠嚴(yán)格，如果出現(xiàn)太多的“不良案例”，會(huì)影響大家對(duì)“積分換保險(xiǎn)”的信任；

……

難點(diǎn)很多，但收益更大。

最大的收益在于：

它打破了大家對(duì)于“消費(fèi)”是一個(gè)往外花錢的固有印象，而變成了“往外花錢的同時(shí)，也給家里做了貢獻(xiàn)——通過積分換保險(xiǎn)的方式，為自己和家人多爭(zhēng)取到一份生活保障”。

減輕消費(fèi)者的后顧之憂，增強(qiáng)其消費(fèi)信心——利莫大焉。

積分換保險(xiǎn)，就是“減輕消費(fèi)者的后顧之憂”，換的是民生保障。雖然一直在說“換保險(xiǎn)”，只是因?yàn)?，“保險(xiǎn)”是一種我們比較容易理解和操作的方式。

它的本質(zhì)，是“積分保民生”。

有一點(diǎn)可以肯定——并不會(huì)所有人都對(duì)“積分保民生”感興趣。有的人還是會(huì)更愿意用積分去換優(yōu)惠、得禮品。但這并不意味著“積分保民生”沒有價(jià)值——恰恰相反，它的價(jià)值遠(yuǎn)大于用積分換優(yōu)惠、得禮品。

這讓我想到兩個(gè)國(guó)家，它們?cè)诰葷?jì)國(guó)內(nèi)窮人時(shí)：一個(gè)國(guó)家是給窮人發(fā)食物、發(fā)錢（救濟(jì)金也是在消費(fèi)的場(chǎng)景里打轉(zhuǎn)），一個(gè)國(guó)家是給窮地方搞基建、教育、扶貧產(chǎn)業(yè)（突破消費(fèi)場(chǎng)景，搞民生工程減輕窮人顧慮、提振信心）。

治大國(guó)如亨小鮮，亦如逛商場(chǎng)，有些東西倒的確是相通的。

時(shí)代賦予我們的使命，脈絡(luò)出奇的一致。

八、永恒的潮流

1、誰的會(huì)員

如文章開頭那位群友所說：

當(dāng)大家都在追求差異化競(jìng)爭(zhēng)殺出重圍的時(shí)候，大家好像都停留在同一起跑線上開始搶占市場(chǎng)，就，你有會(huì)員系統(tǒng)，我也做，我也有，然后我就和你開始搶，但鋪天蓋地的積分兌換禮品，積分兌換停車，鋪天蓋地的秒殺、團(tuán)購、滿減。我咋覺得沒啥意義。

把“積分換禮品”，改成“積分換保險(xiǎn)”后，再來看這段話。

是的，即使改成“積分換保險(xiǎn)”，可能還是會(huì)讓所有商家都處在同一起跑線——對(duì)單個(gè)商家來說仍然沒意義；但是，“積分換保險(xiǎn)”對(duì)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來說是有大意義的——減輕消費(fèi)者的后顧之憂，提振消費(fèi)信心。

從這個(gè)角度來看，“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”“會(huì)員粘性”并不是一個(gè)偽命題。

關(guān)鍵在于，不要把消費(fèi)者單純視為某個(gè)商家的會(huì)員，而應(yīng)該把消費(fèi)者視為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的會(huì)員——只有消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有了粘性、有了信心、有了忠誠(chéng)度，社會(huì)經(jīng)濟(jì)才會(huì)更加繁榮和健康，日子才會(huì)越過越好。

而想要讓消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有粘性、有忠誠(chéng)度，那么消費(fèi)市場(chǎng)就一定要設(shè)身處地為消費(fèi)者考慮，減輕他們的后顧之憂，提振其消費(fèi)信心。

于是，就又回到了“積分換保險(xiǎn)”“積分保民生”的話題上。這是一個(gè)環(huán)。

同時(shí)，我們也要明白，“積分換保險(xiǎn)”從來都不是一個(gè)必選項(xiàng)，而只是一個(gè)思路。

2、星星之火

積分換保險(xiǎn)，積分保民生。

如果你對(duì)這件事情感興趣，你自己就能成為這條“賽道”的一個(gè)開荒者。

比如，開一家線上C店，賣運(yùn)動(dòng)商品——滿200送一份意外險(xiǎn)；開一家線下社區(qū)便利店，消費(fèi)攢積分——滿××分送醫(yī)療險(xiǎn)。

雖然是星星之火，但只要順應(yīng)時(shí)代風(fēng)向，就總會(huì)有燎原的一天。

3、永恒潮流

近些年大行其道的新零售、新消費(fèi)，有從目標(biāo)人群（瞄準(zhǔn)年輕Z世代）去找“新”的，有從品牌故事去找“新”的，有從推廣方式（新媒體渠道）去找“新”的，有從商品的國(guó)潮化去找“新”的，有從服務(wù)顧客的方式（社群）去找“新”的……這些“新”，都有其獨(dú)特的價(jià)值，值得我們?yōu)槠浜炔逝c持續(xù)創(chuàng)“新”。

而積分換保險(xiǎn)、積分保民生，是從拉近商家與消費(fèi)者的關(guān)系，從“減輕消費(fèi)者后顧之憂——提振消費(fèi)信心——促進(jìn)消費(fèi)”的角度去找“新”，是一條近在眼前又遠(yuǎn)在天邊的路，是我心目中的“新消費(fèi)”。

積分換保險(xiǎn)，或許有隱藏的難點(diǎn)和它的幼稚之處，但它所承載的使命，是順應(yīng)時(shí)代方向的。因?yàn)椋?span style="font-weight:bolder;">時(shí)代向前的一個(gè)永恒潮流，就是讓更多人過上好日子。

參考資料：

1.《積分市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式分析》

http://www.woshipm.com/evaluating/441275.html

2.《全面測(cè)評(píng)123款百萬醫(yī)療險(xiǎn)，選出2021年5月性價(jià)比之王》

3.《2020年全年中國(guó)零售行業(yè)零售規(guī)模統(tǒng)計(jì)情況 全國(guó)網(wǎng)上零售額累計(jì)將近12萬億元》

https://d.qianzhan.com/xnews/detail/541/210323-4d592843.html