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出品 | 虎嗅大商業(yè)組

作者 | 李玲

10月8日，嘀嗒出行向港交所遞交招股書。不出意外，國內(nèi)共享出行領(lǐng)域第一股即將誕生。

相比行業(yè)巨頭滴滴與有車企背景的網(wǎng)約車平臺，嘀嗒的知名度并不高，其業(yè)務(wù)集中于順風(fēng)車和網(wǎng)約出租車。但在行業(yè)普遍不賺錢的狀態(tài)下，嘀嗒靠這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)成功變現(xiàn)。

嘀嗒招股書披露，2019年與截至2020年上半年的六個(gè)月，嘀嗒的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1.72億元和1.51億元，利潤率為29.7% 及48.6%，利潤在整體增長。

2019年，嘀嗒的平臺交易總額為110億元，其中順風(fēng)車業(yè)務(wù)占了近八成，為85億元。根據(jù)嘀嗒此前公布的數(shù)據(jù)，至2020年9月，其已實(shí)現(xiàn)連續(xù)15個(gè)月盈利。而作為嘀嗒的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，順風(fēng)車的貢獻(xiàn)可想而知。

嘀嗒的高變現(xiàn)率建立在輕資產(chǎn)的模式上，這一方面能讓平臺以較低的經(jīng)營成本運(yùn)轉(zhuǎn)，但另一方面也會降低嘀嗒對核心資源的掌控能力，在后續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張和競爭中處于劣勢。

此次赴港上市的募集資金，嘀嗒將主要用于擴(kuò)大用戶群及強(qiáng)化營銷與廣告推廣?？梢岳斫鉃?，面對當(dāng)前巨頭環(huán)伺的競爭環(huán)境，嘀嗒試圖通過募集資金進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，因此上市后二級市場的反饋，將直接影響嘀嗒的后續(xù)發(fā)展節(jié)奏。

輕資產(chǎn)變現(xiàn)

嘀嗒的業(yè)務(wù)較為簡單，核心業(yè)務(wù)是順風(fēng)車，網(wǎng)約出租車處于起步階段，此外還有一些廣告與其他服務(wù)收入。

嘀嗒本質(zhì)上做的是信息撮合的生意，目前主要向促成順風(fēng)車交易的私家車主收取服務(wù)費(fèi)，另一業(yè)務(wù)網(wǎng)約出租車，從2019年8月開始，在試點(diǎn)城市采取向出租車司機(jī)收服務(wù)費(fèi)的變現(xiàn)措施。

嘀嗒的服務(wù)費(fèi)參考地點(diǎn)與路程距離分級收費(fèi)，每次行程的費(fèi)用設(shè)有特定上限。

2017年、2018年、2019年及截至2020年6月30日止六個(gè)月，嘀嗒的服務(wù)費(fèi)率平均分別為3.7%、4.1%、6.3%及8.3%。嘀嗒的服務(wù)費(fèi)一直在提高，財(cái)報(bào)中稱，即將在業(yè)務(wù)覆蓋的其他城市收取服務(wù)費(fèi)，未來也可能會繼續(xù)提高服務(wù)費(fèi)。

招股書中的重點(diǎn)是順風(fēng)車業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。嘀嗒是國內(nèi)最早做順風(fēng)車業(yè)務(wù)的出行服務(wù)商之一。至2020年上半年，嘀嗒的順風(fēng)車已經(jīng)覆蓋全國366個(gè)城市，注冊車主約1920萬人，認(rèn)證通過車主約980萬人。

嘀嗒的累計(jì)搭乘乘客數(shù)為3670萬人。2017年、2018年和2019年，其順風(fēng)車交易總額分別為7億元、19億元和85億元，兩年同比增長分別為171.4%和347.4%。

同一時(shí)間段，嘀嗒順風(fēng)車搭乘訂單數(shù)分別為2360萬次、4820萬次和1.79億次，2018和2019同比增長分別為104.2%和270.5%。

具體來看，嘀嗒2017年、2018年以及2019年的月均訂單數(shù)分別為197萬、402萬和1492萬，日均訂單數(shù)分別為6.5萬、13萬、49萬。

嘀嗒順風(fēng)車在2018年開始快速增長，2019年達(dá)到訂單增速的巔峰，訂單數(shù)翻了兩倍還多，跨過1億大關(guān)的同時(shí)向2億靠近。

財(cái)報(bào)中解釋了這一增長的原因，2018年，嘀嗒在營銷上投入營銷費(fèi)用10.94億元以擴(kuò)大用戶群，在取得效果后，2019年又將營銷投入降低了八成。而根據(jù)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，嘀嗒增長的原因還有滴滴順風(fēng)車事件后下線，導(dǎo)致一部分用戶轉(zhuǎn)移并分流至嘀嗒、哈啰等順風(fēng)車平臺。

嘀嗒主要的變現(xiàn)方式是收取信息服務(wù)費(fèi)，這是其輕資產(chǎn)的核心。即嘀嗒本身不擁有車輛，只是通過匹配雙方的需求信息獲得中介費(fèi)。

輕資產(chǎn)模式的好處是沒有車輛的折舊和損耗成本，也無需自己出錢補(bǔ)貼司機(jī)刺激其積極性，因此固定成本和變動風(fēng)險(xiǎn)較小。2019年，嘀嗒向順風(fēng)車車主和出租車司機(jī)提供的補(bǔ)貼和激勵(lì)僅占總收入的4.6%，2020年上半年，這個(gè)比例更是下降到了0.03%。

也就是說，只要能將運(yùn)營成本控制在一個(gè)適合的比例區(qū)間里，嘀嗒就能實(shí)現(xiàn)盈利。但開支嚴(yán)格控制也意味著，嘀嗒的業(yè)務(wù)擴(kuò)張會較為被動，尤其是在目前的市場環(huán)境下，業(yè)務(wù)模式基本定型，各家鞏固和開拓市場只能在補(bǔ)貼和服務(wù)性價(jià)比上做文章。

摳出來的增長

至2020年6月30日，嘀嗒的平均月活用戶為1470萬，這一數(shù)字在公開數(shù)據(jù)中僅次于滴滴。

2017、2018、2019，嘀嗒的營業(yè)收入分別為0.49億元、1.18億元和5.81億元，營收在三年間倍速增長的同時(shí)，嘀嗒上述三年毛利從0.24億元、0.69億元增至了2019年的4.62億元。

值得注意的是，同一時(shí)間，嘀嗒的銷售與營銷開支也發(fā)生了同樣的變化趨勢：2017年0.99億元，2018年10.94億元，2019年2.19億元，分別占同期總收益的203.0%、930.7%及37.7%。

而嘀嗒在2019年扭虧為盈，由此可以推斷出，嘀嗒的營收數(shù)據(jù)變好，營銷成本降低起到了非常關(guān)鍵的作用。

財(cái)報(bào)中稱，在業(yè)務(wù)早期發(fā)展階段，嘀嗒提供各類形式的補(bǔ)貼與激勵(lì)來獲得用戶并提升用戶對平臺的粘性，在平臺的接納程度不斷改善與營銷措施的策略性調(diào)整下，逐漸依賴口口相傳來促進(jìn)平臺的傳播度。

2019年上半年，嘀嗒的銷售及營銷開支為1.09億元，占同期總收入的58.2%；2020年上半年，這一數(shù)字為0.8億元，占比總收入的25.8%。

大幅度削減營銷開支的策略對盈收數(shù)據(jù)向好效果顯著，控制營銷成本也已成為嘀嗒近兩年的策略。

嘀嗒目前通過現(xiàn)有用戶介紹、折扣優(yōu)惠券、社交媒體、應(yīng)用程序商店、搜索引擎等途徑開展市場推廣活動。但如財(cái)報(bào)所說，“營銷舉措可能會變得越來越昂貴，上述舉措產(chǎn)生可觀回報(bào)會變得更加困難”。

嘀嗒的對外推廣和營銷想要取得好的效果越來越難，而與此同時(shí)，依靠廣告獲得收入也越來越難。

2017年、2018年及2019年，嘀嗒的廣告及其他服務(wù)所得收益分別占總收入的43.4%、33.7%及7.1%。

2019年上半年與2020年上半年，這項(xiàng)收入在總收入中的占比仍然維持在歷年較低水平，分別為12.0%與7.2%。

招股書中，嘀嗒給出了五條增長策略。

一是鞏固順風(fēng)車在行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位；二是繼續(xù)推動出租車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；三是提升變現(xiàn)能力并豐富變現(xiàn)渠道；四是提升技術(shù)能力；五是尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資及收購。

但需要直面的事實(shí)是，嘀嗒營銷推廣以及補(bǔ)貼上的策略，意味著其實(shí)現(xiàn)增長只能依靠純自然流量。而面對滴滴、哈啰這些知名度高、財(cái)力雄厚且動作迅速的對手，嘀嗒很難說有競爭優(yōu)勢。

“我們的若干競爭對手擁有更雄厚的財(cái)務(wù)、技術(shù)、營銷、研發(fā)、制造及其他資源、更高的知名度、更悠久的歷史或更大的用戶群體，他們擁有更多資源用于新技術(shù)的研發(fā)和商業(yè)化，可能使其從現(xiàn)有用戶群體獲得更高的收益，以較低的成本擴(kuò)大用戶群，對新興技術(shù)做出更快速的反應(yīng)，也可能與第三方建立合作關(guān)系，進(jìn)一步加強(qiáng)資源供應(yīng)能力”。

嘀嗒招股書中也提到這一點(diǎn)，出行市場競爭激烈，技術(shù)迅速更迭、用戶喜好不斷轉(zhuǎn)變、競對頻繁推出新服務(wù)和產(chǎn)品，市場上擁有更多資源的現(xiàn)有競對與新入局者具有更多優(yōu)勢。

這種資源上的優(yōu)勢，能使競對以較低成本拿到較高回報(bào)，獲得更多用戶的同時(shí)，主動得到更多資源供給，由此形成良好的供需循環(huán)。

而這，恰恰是嘀嗒缺乏的。

被監(jiān)管扼住的喉嚨

根據(jù)F&S報(bào)告，中國四輪出行市場（出租車揚(yáng)招、出租車網(wǎng)約、網(wǎng)約車、順風(fēng)車）的交易總額將由2019年的7119億元增至2025年的11005億元，復(fù)合年增長率將達(dá)到7.5%。這其中，順風(fēng)車市場將成為增長最快的細(xì)分市場。

公安部數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，中國私家車保有量約為2.07億輛。中國的路面交通基礎(chǔ)設(shè)施正逼近使用極限，尤其是一線城市的工作日通勤擁堵在不斷加劇。隨著道路和停車資源越來越緊張，合乘方式被接受，順風(fēng)車也會逐漸成為主流的出行方式。

順風(fēng)車在政策向迎合了綠色出行的趨勢，會成為未來最具潛力的高性價(jià)比出行方式。而當(dāng)前市場環(huán)境下，被低估的還有出租車。

2019年，出租車在中國四輪出行市場中占據(jù)68.6%的份額，預(yù)計(jì)2025年仍會保有53.9%左右的份額。也就是說，出租車會是未來中國四輪出行市場中長期存在的最大細(xì)分業(yè)務(wù)。

而2019年，國內(nèi)出租車揚(yáng)招部分交易總額占據(jù)出租車總交易額的96.3%。這則意味著，揚(yáng)招出租車的市場潛力巨大，將在很長一段時(shí)間內(nèi)與網(wǎng)約車共同存在。

這是嘀嗒選定網(wǎng)約出租車作為另一重點(diǎn)業(yè)務(wù)的原因。2019年下半年，嘀嗒推出“智慧出租車”新業(yè)務(wù)，截至目前已與西安、沈陽、徐州、南京4個(gè)城市達(dá)成合作。

不同于將出租車接入線上的操作，智慧出租車通過推出“出租車打車助手”和“智慧碼”，乘客可通過碼付錢、投訴、反饋司機(jī)服務(wù)質(zhì)量，出租車公司、管理部門可通過乘客留下的數(shù)據(jù)進(jìn)行審核、運(yùn)營以及管理，打通了乘客、司機(jī)、計(jì)價(jià)器、出租車公司、管理部門之間的數(shù)據(jù)障礙。

至2020年6月，嘀嗒在西安的智慧出租車系統(tǒng)已經(jīng)產(chǎn)生約940萬次服務(wù)記錄，占西安市內(nèi)出租車出行總趟次64.0%。這些數(shù)據(jù)將成為出租車數(shù)字化管理的基礎(chǔ)，也為嘀嗒提供了無限發(fā)展的可能。

但這些發(fā)展的契機(jī)，都將囿于現(xiàn)有的監(jiān)管之下。

中國的順風(fēng)車市場仍處于起步階段，是否能被大眾接受、能被多少人接受都不得而知。最重要的是，相關(guān)的監(jiān)管細(xì)則并不全面，相對明確的網(wǎng)約車規(guī)則無法應(yīng)用于順風(fēng)車與網(wǎng)約出租車的業(yè)務(wù)模式當(dāng)中。

2016年，國務(wù)院頒發(fā)的指導(dǎo)意見只是將順風(fēng)車與網(wǎng)約車從定義上區(qū)分開來，沒有相關(guān)法律法規(guī)出臺與后續(xù)監(jiān)管動向。目前各地監(jiān)管機(jī)構(gòu)頒布的順風(fēng)車運(yùn)營規(guī)定，具體細(xì)則不同，執(zhí)行規(guī)則不同，合規(guī)條件也不同。

平臺在各地運(yùn)營面臨著不同的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，意味著合規(guī)成本高昂。例如，因?yàn)槿狈m用于網(wǎng)約車服務(wù)的相關(guān)執(zhí)照，嘀嗒順風(fēng)車?yán)塾?jì)被行政罰款77宗，每宗罰款5千到3萬元不等，總計(jì)繳納了207萬元。

“如果相關(guān)法律法規(guī)演變，可能會加大合規(guī)成本。”嘀嗒招股書中寫道。